¿Asociación o grupo de quejicas? El espejismo de representar a todo el comercio

Una reunión, veinte sillas… y seis socios

Hace unas semanas me invitaron a una asamblea de comerciantes. De esas donde la edad media es inversamente proporcional al volumen de ventas. Veinte sillas, seis personas, café recalentado y, cómo no, grupo de WhatsApp abierto en pantalla.

Ni rastro de los comercios locomotora. Tampoco de los que abren domingos ni de los que se pelean cada mes con el algoritmo de Google. Solo estaban los de siempre. Los del “esto no es lo que era”.
Arranca la reunión y ya tenemos la primera alerta: más mensajes en el grupo de WhatsApp que asistentes en la sala.

Grupos de WhatsApp: la auténtica Junta Directiva

¿Dónde ocurre la vida de muchas asociaciones? Exacto, en ese chat donde se lanzan peticiones desesperadas: “¿Alguien se apunta a la campaña?”, “¿Podéis poner los carteles?”. Silencio. Nadie contesta. Pasa una semana. Segunda llamada: “¿Alguien ha visto las bolsas del Black Friday?” Silencio.
Eso sí, cuando hay una noticia negativa (una subida de tasas, una anécdota viral, una queja contra el ayuntamiento) de repente aparecen todos. El grupo se activa. El nivel de indignación sube, los mensajes se disparan y los emoticonos de enfado echan humo.

Parece que, para muchos, la función real de la asociación es ser el muro de las lamentaciones digital. Las campañas, las propuestas, las ideas… se ignoran. Pero si hay algo por lo que protestar, ahí sí se sienten parte del colectivo.

¿Te suena este fenómeno? Ya lo analicé en "No hables de la competencia. Haz que la competencia tenga que hablar de ti", donde insisto en que obsesionarse con lo negativo solo sirve para alimentar la parálisis colectiva.

La tasa asociativa: el dato que nadie quiere mirar

No es una percepción. Son datos. El informe lo deja claro: la media nacional apenas llega al 13,5%. En Bizkaia, 21%. En La Rioja, 36,7%. Pero en la mayoría de municipios —y lo vemos proyecto tras proyecto en Neuromobile—, hablar de un 10% es ciencia ficción.
Y, lo peor: los comercios locomotora, los que dinamizan de verdad, están fuera. “Prefiero ir por libre”, dicen. Traducido: “No quiero perder el tiempo”.

¿Te imaginas una liga donde los equipos que marcan la diferencia ni siquiera participan? Pues así está el panorama: las asociaciones se han convertido en foros de resistencia pasiva. Mucho mensaje, cero acción.

Sobre este desfase entre estructura y realidad, profundizo en "Utilidad de las Asociaciones de Comerciantes en 2025", donde planteo por qué las plataformas líquidas y abiertas tienen más sentido que seguir sosteniendo dinosaurios.

Cuando el grupo responde… solo para quejarse

Hay algo aún más surrealista. El grupo de WhatsApp, que debería ser la base para coordinar, solo explota ante la adversidad. Ningún mensaje para sumarse a una campaña de Navidad, ni para mejorar una promoción, ni para compartir buenas prácticas. Pero ay como alguien mencione una sanción de consumo o una nueva regulación… entonces, todos a una.

¿Para qué sirve una asociación que solo consigue movilizarse cuando toca indignarse, pero que es incapaz de mover una bolsa de campaña, una acción conjunta, o una simple foto de grupo?
¿Nos hemos convertido en el club de la queja digital, pero sin capacidad de transformar esa queja en propuestas?

Este efecto "ruido pero poca acción" también lo disecciono en "Hubs, innovación abierta y el teatro de la colaboración", donde aviso del peligro de confundir infraestructura con impacto real.

La gran epidemia: el socio fantasma

Lo más habitual: socios que pagan la cuota por inercia, no abren ni los correos ni los WhatsApps, y si los llamas, contestan con un “ponme al día tú, que yo no tengo tiempo”. Pero eso sí, cuando hay ayudas, bonos, o una comida, el milagro sucede: la lista de asistentes crece exponencialmente.

El fenómeno del “socio zombi” es la cara B del asociacionismo en 2025. Presencia en la base de datos, ausencia total en la vida de la asociación.

¿Y la representatividad? ¿Y el impacto?

La mayoría del comercio local en España son microempresas. Más de la mitad, ni empleados. El asociacionismo no es postureo: es cuestión de supervivencia, de sumar para competir. Pero para eso hace falta masa crítica y actitud proactiva. No vale con sobrevivir a base de subvenciones y excusas.

Y si aún te queda duda de hasta dónde puede llegar el autoengaño colectivo, repasa "Cuando la inteligencia artificial nos dice lo que queremos oír", donde advierto sobre la tentación de dejarse llevar por discursos que nos hacen sentir bien... aunque no resuelvan nada.

Y por si crees que todo esto es solo opinión, lo confieso: muchas de estas dudas, datos y contradicciones se las he preguntado (y re-preguntado) a FIEL, esa IA que llevo meses entrenando con la realidad cruda del comercio local. Si hay alguien (o algo) que sabe de comercios que sí tiran y asociaciones que van a rebufo, es FIEL.
¿Y sabes lo que contesta? Que si solo hablas con los mismos de siempre y nadie nuevo entra… igual no tienes una asociación, sino un eco digital.

En el informe lo deja claro: solo las asociaciones con músculo —más del 30% de asociados reales— logran campañas, presión institucional y resultados. Las otras… sobreviven como clubes de debate por WhatsApp.

El espejo y el umbral mínimo

Lo fácil es culpar al comercio: “la gente no se implica”. Lo difícil es preguntarse: ¿qué estoy ofreciendo yo para que quieran implicarse?
Quizá el problema no es que los locomotora no quieran asociarse. Quizá es que no quieren asociarse así.
Y si no, pregunta a FIEL. No se anda con paños calientes.

Y ahora, lo realmente incómodo:

• Si solo te activas para protestar, eres una asociación o un grupo de WhatsApp con logo.

• Si tus socios no responden, no tienes una comunidad, tienes una lista de difusión.

• Si no pasas del 10% de tasa asociativa, necesitas reset, no una campaña nueva.

¿Y tú? ¿Prefieres ser parte de la solución o seguir sumando mensajes al club de la queja?

Si llegaste hasta aquí y solo te enfadaste… igual es porque te reconoces en el texto. Lo siento: a veces, para activar algo, hay que dejar de hacer ruido en el chat y salir a la calle.
Y si no, siempre puedes preguntarle a FIEL. No te va a dar la razón tan fácil.

¿Lo discutimos en persona o lo dejamos para el grupo?